Dan Ariely “Arvatavasti irratsionaalne” - raamatuülevaade
Näiteks mitu korda olete ostnud Amazonilt teise raamatu või eseme, mida te eriti ei soovinud, lihtsalt selleks, et kasutada pakutavat tasuta saatmist, kui kulutate teatud summa? Ratsionaalselt on mõistlikum kulutada paar täiendavat dollarit ainsa vajaliku raamatu saatmiseks. Sõnal „vaba” näib aga olevat meie ajudele hüpnootiline mõju. Lihtsalt küsige Amazonilt, mille müük kasvas pärast tasuta saatmise edendamist märkimisväärselt.
Käitumisökonoomika valdkond - st psühholoogia ja majanduse lõikude uurimine - on suhteliselt uus valdkond. Ehkki arusaamad, miks käitume nii, nagu käitume, võivad olla uued, on reklaamijad, jaemüüjad ja turundajad juba aastaid meie irratsionaalsust ära kasutanud. Ariely meeleoluka selgituse saamine nende käitumiste kohta võib aidata teil oma valikute üle järele mõelda enne teid mõjutab reklaamimine.
Sissevaated ja katsed
Ariely tutvustab 13 peatüki jooksul katseid, mille ta viis läbi meie irratsionaalsete impulsside testimiseks. Need katsed ulatuvad ülevusest naeruväärseni ja hõlmavad eksperimente, kus Ariely jätab ühiskülmikites sularahaplaadid ning kuue pakki soodat, et näidata, et inimesed on sularaha suhtes ausad, kuid mitte karastusjoogid; katsed, kus ta šokeerib osalejaid füüsiliselt ja pakub neile siis valuutapreparaate 0,10 või 2,50 dollarit, et tõestada, et hind mõjutab meie ootusi tõhususe osas; ja eksperimendid, kus ta annab oma õpilastele võimaluse petta, kuid palub neil meelde tuletada kümme käsku, et näidata, et moraalireeglite meeldetuletus vähendab petmist.
Ükskõik kui humoorikad need katsed ka ei kõlaks, viidi igaüks neist läbi teadusliku meetodi range tähelepanelikkusega ning Ariely järeldusi võib kindlalt usaldada.
Nendest katsetest kogutud teadmised jagunevad kolme kategooriasse:
1. Ankurdamine
See käitumisökonoomika juhtmõte on seotud tõsiasjaga, et inimesed vajavad pretsedenti, kui nad otsustavad, kui palju millelegi kulutada. Ilma selle pretsedendita või ankruta lukustuvad inimesed kõigele, mis annab neile ettekujutuse, mida oodata.
Oletame näiteks, et otsite palgata personaaltreenerit. Teil pole aimugi, kui palju nad maksavad, nii et helistate paar spordisaali. Esimene ütleb teile, et iga pooletunnine seanss maksab 75 dollarit. Teises jõusaalis öeldakse, et pooletunnised seansid maksavad 50 dollarit. On selge, et teine treener on parem hind - kuid kas see on parim võimalik hind? Kuna teil pole veel ankrut, et teada saada, kui palju isikliku koolituse eest maksta peate, saate kasutada ainult teile kättesaadavat teavet. See on problemaatiline, kuna teie aju muudab siis ankruks 50 dollarit treeningu kohta, mis tähendab, et teil on raske aru saada, kas see on tõesti hea hind või lihtsalt hea, võrreldes teie esimese kõnega.
See konkreetne inimvajadus võrdlushinna jaoks on põhjus, miks näete restoranimenüüs sageli 200-dollarist pudelit veini - võrreldes 200-dollarisega tundub 50-dollarine vein, mida te plaanite saada, sooduspakkumisena.
Ariely juhib tähelepanu sellele, et ankurdamine on salakaval probleem, kuna olete hinna määramisel üksikisiku meelevallas. Starbucks kasutas seda psühholoogilist nurinat, kui see esmakordselt üldlevinud oli. Enne Starbucksit poleks keegi unistanud, et kulutab 5 dollarit tassi kohvi jaoks. Starbucks lõi aga õhkkonna, mis erines üldisest kohviku kogemusest väga. Patroonid ei teadnud, kuidas ankurdada tass kohvi kallis keskkonnas, mida Starbucks pakkus, nii et 5 dollarit ei tundunud ilmtingimata mõistlik. Ja kui maksad kohvi eest korra 5 dollarit, saab sellest kohvi hinna uueks ankruks.
Ankurdamise mõjuga võitlemine on keeruline, kuid see aitab laiemas plaanis mõelda hindadele, mida saate endale lubada. Kui võrdlete kinnitamata hinda (hind pole kindel, kas olete mõistlik) millegagi, mida regulaarselt ostate - näiteks teie lemmik külmutatud õhtusöök -, annab see teile parema ülevaate, kas saate seda endale lubada..
Kui te ei tea, kas hind on mõistlik, võtke see konkreetse müügikeskkonna kontekstist välja. Näiteks oli mul ülikoolis sõber, kes vaatas kõike pigem ramennuudlite kui dollarite osas. Kuna ta sai osta pakki ramenit 0,25 dollari eest, teisendab ta soovitud summa toidukordade arvuks, mida sama raha ostaks. Kas uus 14 dollarine CD oli väärt 56 rameniõhtut? Selles kontekstis oli tal väga lihtne impulssostule öelda "ei", ehkki 14 dollarit ei tundunud kallis.
50-dollarise veini pudeli kiusatuse korral mõelge välja, mida 50-dollariline hinnasilt ka teile osta võiks. Kas oleksite nõus selle 50-dollarise veini ostmiseks loobuma uuest kingapaarist või ööbimisest odavamas restoranis või man-pedist oma salongis? Kas 15-dollarine pudel veini teeks teid sama õnnelikuks? Need on küsimused, mida peate endalt küsima, et ankurdamise mõjuga võidelda.
2. Ootused
Üldiselt on inimestel kogemus, mida nad eeldavad. Näiteks kui teil on peavalu, näitab Ariely, et eeldate, et kallis valuvaigisti teeb odavamaga võrreldes paremat tööd, ja nende ootuste tõttu tunnete end pärast kuluka tableti langetamist paremini. Kahjuks on see tõsi, isegi kui mõlemad tabletid on identsed, välja arvatud hind.
Sarnane nähtus juhtub ka restoranides. Entrées'i pikad ja lillelised kirjeldused on söögikoha jaoks palju ahvatlevamad kui ühtlane koostisosade kirjeldus. Muidu ei näe te kunagi menüüs sõnu “mahlakad” või “tibutatud”.
Pole tähtis, kus te viibite, aitavad teie ootused kujundada teie kogemusi. Nii aitab see endas ära tunda, kui teie ootused on põhjendamatud või irratsionaalsed. Näiteks on kättesaadavuse heuristiline jõud, mis muudab midagi tõenäolisemaks, kuna oleme näinud hiljutisi näiteid selle kohta. Seetõttu kardavad paljud inimesed lendamist, ehkki autoga sõitmine on palju ohtlikum: iga lennukiõnnetus teeb uudiseid, kuid me ei kuule kunagi kümnetest saatuslikest autoõnnetustest, mis juhtuvad iga päev.
Kui leiate, et otsustate oma elu üle hirmu või ärevuse põhjal otsuseid teha, mõelge veidi järele, kui tõenäolised on teie ootused. Kui lasete oma lapsel ise sõbra maja juurde jalutada, kas on tõesti tõenäoline, et juhtub midagi kohutavat, või on see lihtsalt teie irratsionaalne ootus?
3. Moraal
Vaatamata levinud arvamusele, et inimeste moraal võib sõltuda väga palju välistest jõududest. Näiteks avastas Ariely petmiskatse käigus, et igasugune moraalse koodeksi meeldetuletus - kümnest käsust kuni kolledži aumärgini - mõjutab õpilase petmisvalmidust isegi siis, kui teda ei saa kuidagi tabada..
Samuti on inimesed sularaha osas ausamad kui kaupadega, sest nagu Ariely märgib, on petmine palju lihtsam, kui see on raha eest eemaldatud. " Meil on sularaha suhtes irratsionaalne lugupidamine, mida meil ei ole paljude mitterahaliste asjade suhtes. See on üks osa põhjusest, miks meie ühiskond karmilt rahakottide püüdjaid süüdistab, kuid lubab oma kliente koondanud ettevõtete tegevjuhtidel elada koduarestis.
Teine moraali häiriv aspekt on see, kuidas meie pühendumus väheneb, kui oleme ärritunud. Üsna ratsionaalses eksperimendis (mida ma siin lähemalt ei kirjelda) tõestas Ariely, et kuigi me võime normaalses olekus uskuda õiglusesse, soolisse võrdõiguslikkusse ja isegi turvalisse seksi, ignoreerime me neid uskumusi, kui need tekivad. (Teismeliste vanemad tahavad seda peatükki tõenäoliselt tähelepanelikult jälgida.) Kuna moraal võib olenevalt asjaoludest olla nii paindlik, on Ariely selgeks teinud, et enne kiusatuste rünnakuid peame kõik otsustama, kuidas käituda..
Lõppsõna
“Arvatavasti irratsionaalne” on kaasahaarav ja humoorikas lugemine. Dan Ariely annab lugejale põhjaliku sissejuhatuse käitumisökonoomikasse ja pakub paar teavet selle kohta, kuidas võidelda irratsionaalsusega, mille all me kõik ohvriks langeme. Pärast selle raamatu lugemist soovite veeta aega oma raha ja tuleviku kaitsmiseks irratsionaalse mina eest ning olete kindlasti rõõmus, et tegite seda.
Millised on teie mõtted Dan Ariely raamatu „Ennustatavalt irratsionaalne“ kohta?
HarperCollins Publishers, 382 lk, paberkandjal
