Mis on hea klienditeenindus - 2 edumudelit

Keskkonnas, kus kõigil konkurentidel on lai valik, sarnased kaubamärgid ja madalad hinnad, eristab jaemüüjaid nende konkurentsist suurepärane klienditeenindus. Miks on keskpärane või kehv klienditeenindus tavaline ja kuidas saab juhtkond midagi muuta??

Tänane jaekeskkond

Klienditeeninduse määratlused

Jaemüügiturul domineerivad suured ettevõtted, kes on tuntud kui „kategooria tapjad” ja „massilised allahindlusettevõtted”, mida juhib tänapäeva maailma suurim ettevõte Walmart. Kulude ohjeldamine on absoluutne lõpptulemus, konkurents on lakkamatu ja marginaalid on õhukesed. Walmarti ja sarnaste ettevõtete edukuse tulemusel on tekkinud kaks erinevat klienditeeninduse mudelit:

Odavad hinnad ja mugavus. See mudel on tavalisem, kuna tarbijad on üldiselt eelistanud madalaid hindu, kui nad peavad tooteid samaks või sarnaseks. Lõppude lõpuks, kui palju erineb tarbijate meelsus Kleenexi, Puffsi ja Kimberly-Clarki näokudede vahel? Selle mudeli edukaks rakendamiseks on vaja kvaliteetset kaupluse kujundust ja silte, et edendada iseteenindust, vankumatut keskendumist kulude vähendamisele ja pidevat tähelepanu varude haldamisele. Mudeli näideteks on Walmart, Target, Walgreens ja uuendatud JCPenney kauplused.
Isikupärastatud sügavusteenus. Seda mudelit võrreldakse kõige sagedamini emade- ja poppoodidega, mis iseloomustasid jaemüüki enne 1900. aastate keskpaika. Pakkudes vähem tooteid, keskendutakse kliendi ja töötaja suhtlusele, kus viimane annab kasulikke nõuandeid ja püüab arendada kliendiga isiklikku pikaajalist suhet. Tooted on üldiselt keerukamad, jõudlusfunktsioonidega, mis vajavad enne kasutamist juhiseid. Hinnad on kõrgemad, et kajastada kõrgemaid tööjõukulusid, mis on vajalikud stabiilse, teadlike tööjõu säilitamiseks. Selle mudeli näideteks on Home Depot, Apple'i jaemüügikauplused, Nordstrom ja Men's Wearhouse.

Miks on kehv klientide kogemus tavaline??

Ehkki tehnoloogia ja ülemaailmne hankimine on muutnud iga klienditeeninduse strateegia elujõuliseks, sõltub iga vastava strateegia rakendamiseks tööjõust. Kavandatud klienditeeninduse taseme ebaõnnestumine on pigem inimteguri, mitte ettevõtte tehniliste võimaluste rike. Kui tehnoloogia tõhusus ja ülemaailmne hankimine on tarbijaid positiivselt mõjutanud, mis on toonud kaasa rohkem valikuid madalamate hindadega, siis jaemüügitööstuses töötavaid töötajaid on negatiivselt mõjutanud vähem töökohti, väiksem ülespoole liikuvus ja madalamad palgad. Selle tagajärjel on suur voolavus ja töötajate moraal madal. Paradoksaalsel kombel on need töötajad enamasti klientidega suhtlemise punkt.

Jaekaubandus on endiselt üks riigi suurimaid tööandjaid, kelle tööhõive oli 2010. aastal 14,6 miljonit (12% USA töökohtadest). USA tööjõustatistika büroo andmetel töötas 1999. aastal aga tööstuses peaaegu 23 miljonit töötajat. Lisaks on palgad viimase 30 aasta jooksul märkimisväärselt langenud ning osalise tööajaga töötamine on muutunud jaekaubanduse arhetüübiks. Selle tagajärjel on jaekaubandus muutunud viimase valdkonna töökohaks ümberasustatud töötajatele kõigil kogemuste, hariduse ja meeleheite tasemetel.

Lisaks moraaliprobleemidele, mis tekivad paljude arvates „ummikseisuliseks tööks”, peavad juhid tegema koostööd üha mitmekesisema alaharitud töötajatega, kellel pole vähe motivatsiooni jääda konkreetse tööandja juurde. Probleemiks on ka piiratud inglise keele oskus (LEP), kuna paljudel töötajatel puuduvad kõigi tööülesannete täitmiseks põhilised inglise keele ja kirjaoskuse oskused.

Jaemüügijuhid on üldjuhul sunnitud tegelema pidevalt muutuva töötajate grupiga, kelle aastane käive on 200–300% ja personaliosakondade ning spetsialistide väljaõppe aeg ja ressursid söövad. Mõne vaatleja arvates saab jaekaubanduses ja muudes teenindusettevõtetes domineerivaks tööjõuks uueks võõrtöötajate teenistujaks, kes liiguvad jaemüügitöölt teisele, õppimata uusi oskusi ja saavutades vähe palgatõusu..

Kuidas parandada klienditeenindust

Juhtkonna lähenemisviis kliendikogemuse parandamiseks sõltub sellest, millist kahest klienditeeninduse mudelist otsitakse. Ja mudeli valik sõltub järgmistest:

Soovitud klientide demograafia. PricewaterhouseCoopersi raportis Retail 2015: New Frontiers on järgmisel kümnendil tõenäoline, et rikkuste, hariduse ja tehnilise kirjaoskuse osas suureneb lõhe „omavate” ja „mitte-vajalike” vahel. 10% -l leibkondadest moodustab kasvav osa kogutulust, samal ajal kui noored on üha tehnilisemalt orienteeritud, mugavamad iseteenindusalade jaoks ja vähem nõuavad ulatuslikku inimeste suhtlemist. Edukas jaemüüja on nendest ja muudest demograafilistest andmetest teadlik ning kohandab oma turundust ja klienditeenindust nii, et see vastaks soovitud turu demograafilistele näitajatele, mis tõenäoliselt toob kõige suuremat kasumit.
Saadaval olev tehnoloogia. Tehnoloogial on olnud jaemüügitööstusele sügav mõju, võimaldades tootmisahela kõigi osade õigeaegset ühendamist, vältides laos olevate toodete tüütut vigade arvestamist ja täiustatud visuaalsusega kassapidajate tõhususe suurendamist, automaatne skaneerimine ja muutusi arvestavad registrid. Märgistused ja tootehindade muutused viiakse läbi keskses arvutis mõne aasta jooksul, ajakohastades automaatselt kaupluse, territooriumi, piirkonna või ettevõtte hindu ja varude taset mõne minuti jooksul. Kuid tehnoloogia installimine või täiendamine nõuab märkimisväärset alginvesteeringut, mille tasuvus toimub kuude ja aastate jooksul. Edu madala hinnaga, maksimaalse mugavuse turul nõuab tehnoloogia laialdast kasutamist.
Saadaolev kapital. Ettevõtte võime pääseda juurde välismaistele tarnijatele, lisada toodete mitmekesisust, parandada kaupluste paigutust ja kasutada tehnoloogiat olemasoleva profiili muutmiseks sõltub sageli kapitalist, millele tal on juurdepääs. Suurematel ettevõtetel on üldiselt rohkem finantseerimisallikaid kui väiksematel konkurentidel. Ilma piisava kapitalita on keeruline saavutada ulatust, mis on vajalik suurte ostusoodustuste saamiseks või moodsa tehnoloogia kasutamiseks.
Ettevõtte eesmärgid ja konkurentsivõimeline keskkond. Poe edukus sõltub suure tõenäosusega konkurentsikeskkonnast, kus kauplus asub. Walmart on tuntud selle poolest, et võtab turuosa väikestelt jaemüüjatelt, hävitades väikelinna kohalikke jaemüügiettevõtteid sageli. Ettevõtted, kes üritavad Walmarti välja lülitada, pole üldiselt olnud edukad, puuduvad võimalused, mida suurem ettevõte saaks kasutada. Teisest küljest on mõned väga edukad ettevõtted rahul turuga, mis on piisavalt suur, et toetada mitut tarnijat, et olla number kaks või kolm, nii et ka nemad saaksid turul konkureerida odavate ja kõrgtehnoloogiliste lähenemisviisidega. Teised turuosalised eelistavad konkureerida väiksema turuosa ja suurema kasumi nimel, pakkudes erinevat, “suure puudutusega, kõrgetasemelist isiklikku kontakti”..

Neil kahel „kvaliteetse“ teenuse alusel konkureerimise viisil on märkimisväärselt erinev mõju töökohale ja töökohtadele ning need nõuavad erinevaid juhtimispõhimõtteid. Liiga paljud juhid ei suuda klienditeeninduse mudeleid eristada, segades need omavahel kokku, et saada ebamäärane mõttetute meetmete komplekt ja keskpärane jõudlus. Sihitud kliendi soovist - madalast hinnast või kohandamisest, mugavusest või suhetest aru saamine - ja oma eesmärkide saavutamiseks on vaja keskendunud ja distsiplineeritud strateegiat, mis laieneb kogu organisatsioonis.

1. mudel: odavad hinnad ja mugavus

Selles mudelis on juhtimine tavaliselt täielikult kontrolli all ja eesliinil olevatele töötajatele antakse vähe autonoomiat. Töötajate jaoks peaksid olema paigas üksikasjalikud põhimõtted ja protseduurid ning üksikasjalikud tulemuslikkuse mõõtmismeetodid, mida on lihtne mõõta ja pidevalt jälgida.

Võimaluse korral välditakse kaupluste töötajate ja klientide vahelist suhtlust, tuginedes selle asemel füüsilisele paigutusele, märkidele ja populaarsetele kaubamärkidele, et suunata kliente soovitud toodete juurde kiiresti ja tõhusalt. Kui kliendisuhe on hädavajalik, on spetsiaalselt koolitatud töötajad tavaliselt hõlpsasti tuvastatavad ja turul kättesaadavad. Nendele töötajatele makstakse tõenäoliselt kõrgemat palka, võimalusel saavad nad organisatsioonis edasi liikuda. Inimeste oskused, paindlikkus ja probleemide lahendamine on nende positsiooni põhinõuded, aga ka käskude hierarhia edenedes soovitavad võimalused..

Enamik töötajaid tegeleb varude vastuvõtmise, varumise, arvestamise ja asendamisega, mitte aga otse klientidega kokku puutudes, ja tõenäoliselt lahkuvad nad pärast lühikest tööaega. Värbamis- ja palkamisoskus on juhtkonna jaoks hädavajalik, kuid õnneks on need töökohad madala kvalifikatsiooniga, vajavad vähe koolitust ja neid on töökohal suhteliselt kiiresti õppida. Paljud edukad ettevõtted otsustavad kasutada osalise tööajaga ja hooajatöötajaid, mitte aga täistööajaga töötajaid, kes on tõenäoliselt rahulolematud halva töökvaliteedi ja edutamisvõimaluste puudumisega..

Kui teie eelistatud strateegia on odav ja maksimaalne mugavus, peaksite:

Kujundage oma pood hõlpsasti tuvastatavate tootepiirkondadega koos õhuliinide, vahekäikude, sektsioonide ja riiulimärkide kombinatsiooniga, et kliendid saaksid kiiresti leida esemeid, mida nad soovivad osta. Peamine eesmärk on iseteenindus, mida täiendavad kiire väljaregistreerimine ja minimaalsed viivitused.
Piirake oma tooteid selliste brändidega, mis on kliendile tuttavad ja mille paigaldamiseks või kasutamiseks on kaupluse töötajatelt vaja vähe juhiseid või selgitusi. Sarnaseid tooteid müües eristage need hinna järgi ja / või eraldage sildid, mis täpsustavad iga toote omadusi.
Täiendage oma füüsilist kauplust agressiivselt reklaamitud veebisaidi ja sotsiaalmeedias osalemisega, et julgustada veebis ostlemist ja minimaalset füüsilist kohalolekut kaupluses. Teie veebisait peaks tegevuse ergutamiseks sisaldama samu (kui mitte suuremaid) allahindlusi ja tutvustusi kui füüsiline jaemüügikoht.
Keskenduge töötajate tööülesannetele saabuvate toodete vastuvõtmisel, toote liikumisel poelettidele ja nende väljavahetamisele, laopindade jälgimisel müügipinnal, et minimeerida väljaminekuid, hindade muutmist ja ajakohastamist ning vigaste toodete tagastamist maksimaalse müüja jaoks taastumine. Rõhutage mõõdetavaid tulemuslikkuse tegureid tööjõuga ja asendage töötajad, kes ei vasta miinimumstandarditele.
Värbatakse töötajaid pidevalt keskmisest kõrgema käibe tõttu. Noored, kes sisenevad esimest korda tööturule, või pensionile minevad töötajad, kes on füüsiliselt võimelised igapäevaseid ülesandeid täitma, jäävad tõenäoliselt kauem kui kogenud töötajad, kes soovivad täidetavamat tööd.

2. mudel: isikupärastatud sügavusteenus

Selles keskkonnas määratletakse klienditeenindust tõenäolisemalt töötaja ja kliendi vahelise suhtluse kvaliteediga kui ostutehingu kiiruse või kuluga. Ehkki laohaldus on endiselt oluline, on isiklikus teeninduses toodete arv ja mitmekesisus, suure puudutusega kaupluses tavaliselt vähem kui hulgimüügi ja iseteeninduse keskkonnas.

Töötajaid koolitatakse täielikult mõistma iga toote võimalusi ja piiranguid, andma juhiseid või selgitusi nende kasutamise kohta ning edendama müüki vastuste pakkumisega, kuna klientidel on vähem tõenäoline, et nad peavad silmas etteantud toodet, mida tavaliselt leidub iseteeninduses miljöö. Teisisõnu ajendab nende kaupluse külastus veel leidmata lahenduse leidmise vajadust.

Selle teenindusmudeli poe töötajatel on tavaliselt spetsiaalne väljaõpe, teatav autonoomia ja positiivne suhtumine, kuna nad teenivad tõenäoliselt keskmisest suuremat palka ja on tõenäoliselt täiskohaga koos hüvitistega. Vaid vähesed neist omadustest leitakse masspakkumistel. Samal ajal nõutakse töötajatelt sageli kõrgemate müügieesmärkide täitmist, jätkates samal ajal varude ja hinnakujundusega seotud ülesannete täitmist. Kui olete otsustanud pakkuda põhjalikku teenust ülipuudulikus keskkonnas, peaksite:

Kujundage oma pood, et soodustada sirvimist ja täiendavat toodete müüki. Kujunduse ja sisekujunduse eesmärk on soodustada pikemat viibimist, mitte tõhusust, nagu madala hinnaga ja mugavusele keskendunud poe puhul. Ettevõtted nagu IKEA ja toidupoodide keti H-E-B keskturudivisjon teevad suurepärast tööd, suunates ostjaid läbi oma rajatiste ja tagades, et nad näevad enamikku müügil olevatest kaupadest.
Paluge tootespetsialiste nende toodete jaoks, mis on tehniliselt keerukad, kõrgema hinnaga või populaarsed, et soodustada suhtlemist töötaja ja potentsiaalsete klientidega. Töötaja peaks võimalike ostjate vaatajaskonna meelitamiseks korraldama pidevaid tooteesitlusi.
Moodustage „eelistatud ostjate klubid“ ja meililistid huvitatud klientidelt, keda saab paluda spetsiaalsete tutvustuste, ürituste ja eksklusiivse müügi korraldamiseks. Müüjaid tuleks julgustada hoidma oma “eriliste” klientide nimekirja, et luua kauplusega pikaajalised suhted. Pakkumised võivad sisaldada hinnasoodustusi, mis kehtivad järgmisel või teisel poekülastusel. Näiteks võib 100-dollarise toote ostnud klient saada kupongi väärtuses 10,00 dollarit, mida kasutataks järgmisel külastusel, mitte aga originaalse ostu ajal. See tava viib läbi sagedamini visiite ja soodustab püsivat sugulust teie ettevõtte vastu.
Minimeerige kaupluste müüjate füüsilised ülesanded, keskendudes neile suurema müügimahu loomisele. Palkage töötajaid, kes kajastavad kaupluse sobivat mainet, mis vastab teie soovitud kliendi demograafilistele näitajatele. Näiteks kui teie peamine turg on keskealine ja vanem, peaksid teie müügiinimesed olema samad demograafilised näitajad. Kui teie tüüpiline klient on uusimaid ja suurimaid tehnilisi uuendusi otsiv tehnomeister, veenduge, et teie müüjad oleksid võrdselt kompetentsed nii tehnoloogia kui ka sellega kaasneva rahvakeeli osas.
Rakendage laiaulatuslikku värbamis-, hindamis- ja tööhõiveprotsessi, et võtta tööle kõige kvalifitseeritumaid inimesi ja investeerida nende koolitusse. Te peaksite tegema kõik endast oleneva, et käivet minimeerida, sest mida kauem nad ettevõttes töötavad, on igal töötajal suurem väärtus. Reklaamige ettevõtte siseselt igal võimalusel, et julgustada nende pühendumist teile ja teie filosoofiale. Nii nagu eeldate, et töötajad edendavad oma klientidega häid suhteid, peate oma töötajatega suhete loomiseks pingutama ja aega leidma.

Lõppsõna

Jaekaubandus - toodete müük - on äri tuum ja kõigi tooteahela kõigi jaoks ülim sissetulekuallikas. See on samaaegselt Ameerika äri uhkus ja selle häbi. Tarbijad saavad igat tüüpi tooteid, mida toodetakse kogu maailmas enamiku kodanike jaoks taskukohaste hindadega. Samal ajal on madalamad kulud ja suurem tõhusus loonud enamikule jaetöötajatele halvad töötingimused.

Lõpuks loodetakse, et tehnoloogia kõrvaldab keskmise jaemüügitöötaja tüütumad, korduvad ülesanded, mis on Walmarti klienditeeninduse mudelis levinud. Kui see juhtub, on jaemüük Nordstromi töötajate pikaajalise karjääri ja tööga rahulolu vahend ning sellest saab taas Ameerika äri paradigma..

Kuidas on teie kogemused kliendina olnud? Kuidas soovitaksite ettevõtetel oma jaeklientide kogemusi paremaks muuta??

(fotokrediit: Dean Pictures, Bigstock)